直播电商知识产权保护
近年来，通过网络直播进行购物在中国现在已经成为一种极其受欢迎的购物形式。而
网络直播允许人们通过网络实时看到商品样式并与主播进行互动，因此网络直播电商这个新兴
模式得到众多商家和消费者的青睐。不过，随着网络直播电商的迅猛发展和普及，直播电商相
关的知识产权侵权案件也在逐年增多。人们对这种新模式下的知识产权保护产生了疑问和担忧
。
以下内容为我们将对直播电商知识产权保护的一些常见问题进行分析并提供建议：
1. 与传统零售相比，在直播电商环境中，知识产权侵权更容易发生
一、直播门槛相对较低，参与直播的人员更加广泛，有些直播从业人员对知识产权法
律意识薄弱。
直播电商自身优势和政策扶持，吸引了更多的电商平台、销售商、供应商、消费者，
竞争主体数量大，发生知识产权侵权的风险也随之升高。而且，电商平台在一定程度上打破了
实体店销售在销售时间、地域、待售商品数量、种类等方面的限制，通过互联网，消费者可以
随时随地进入电商平台的任何一家或一类商品的线上店铺，自由选购商品，吸引了更多得消费
者。从概率上讲，参与主体的数量大能够一定程度上提示发生知识产权侵权的风险会随之升高
。
二、直播的表现形式具有即时性和随机性，导致可能无法及时发现并制止侵权行为，
证据保存和追溯也相对更困难。
与传统电商（通过互联网页面静态展示商品信息）相比，主播在介绍过程中，充分释
放产品信息，在价格对比，主播福利，销售数据实时播报等方面刺激下，促使交易在短时间大
量完成。直播电子商务的快节奏导致整个销售过程发生得非常快，而这种快速的销售过程给知
识产权保护造成了重大障碍。与传统商店相比，电子商务没有实体仓库或空间来限制商品或买
家的数量，因此直播商品数量可能非常巨大。而且商品滚动速度加快，商品信息在快速销售后
立即消失。 这种快速的出现和消失使得发现侵权与收集侵权证据都变得更加困难。
此外，由于直播营销的过程中存在宣传行为和销售行为，为吸引更多的消费者进入直
播间购物，在宣传和销售的过程中，均可能存在关于知识产权的侵权风险。例如，由于电商直
播打破了对消费者的地域限制，各地用户均有可能成为直播间的消费者，为吸引更多消费者进
入直播间，运营商的宣传方案，宣传材料，直播间装饰物，背景音乐等存在侵犯著作权的风险
。而且为使进入直播间的用户购物消费，主播在产品介绍的过程中，还可能存在虚假宣传等不
正当竞争行为。
三、直播传播速度快、传播范围广，导致监管难度更大。
直播的仓促和大量的买家使得平台维护更加费力。电商平台面临管理的是庞大的卖家
和卖家团队，对他们“筛选卖家，发现问题，解决问题”的技术手段和管理手段带来了很大的
挑战。而且，主播通常是在产品介绍过程中释放产品信息，除非主播发布的产品信息中含有明
显的侵权信息或者权利人事先发送了权利预警通知，通常电子商务平台经营者比较难事前筛查
侵权信息，而且对海量主播的直播言行进行实时监控的能力有限、监管成本也高。
四、直播账号的归属不明晰，导致维权相对困难。
直播电商涉及商家、主播、网络平台等多方，法律关系复杂。 由于消费者面对的是
包括电商平台、直播平台、主播等多种主体，很难直接确认具体卖家的身份，这会给维权造成
很大的混乱。直播带货很多环节一直处在规范之中。
2、直播渠道销售侵权产品时，主播、商家、平台等相关方可能面临的法律责任
侵权行为发生时，首先需要确定责任主体。下面我们将根据不同的直播模式来确定承
担相应的侵权法律责任的责任主体。具体地：
i）主播通过在网络直播平台注册账号的方式开设直播间并以个人身份从事网络直播
营销活动时（个人主播），责任主体为该主播个人；
ii）商家或供应商通过在网络直播平台注册账号的方式开设直播间，通过与其建立劳
动或劳务关系的签约主播从事网络直播营销活动时，责任主体为该商家或供应商；
iii）网络直播平台通过自建网站开设直播间从事网络直播营销活动（平台自营，而
主播与平台建立劳动或劳务关系）时，责任主体为该网络直播平台。
需要特别说明的是：
1) 如果上述责任主体本身即是侵权产品的生产商，则上述责任主体承担全部侵权法
律责任。
2) 如果上述责任主体仅作为销售者，其不知道所销售的是侵权产品且能证明该产品
合法来源的，则通常只需停止销售侵权产品即可，而不承担赔偿责任。 但如果权利人能够提
供证据证明已充分详实地进行过侵权告知，而责任主体仍然继续通过直播方式销售涉嫌侵权产
品的，则该责任主体自收到侵权告知后的合法来源抗辩不能成立，仍需承担赔偿责任。
3) 如果上述责任主体知道或应当知道销售的是侵权产品，或者不能证明其合法来源
的，则仍需承担赔偿责任。
4) 在以上模式i）以及模式ii）下， 网络直播平台作为网络服务提供者在不同情况
下也需要承担不同的责任。 通常结合直播带货平台是否建立了直播带货准入机制、是否制定
并公开了直播营销管理规范或平台公约、是否履行了对直播间运营者资质及商品的审核、是否
制定了负面清单、是否建立知识产权保护规则、是否建立了必要的投诉举报机制、是否事后采
取了及时且必要的处理措施、是否积极协助权利人维权等方面，综合考量平台经营者是否尽到
合理注意义务，进而判断其责任承担问题。
如果平台知道或应当知道他人利用其平台销售侵权产品，则应当采取删除、屏蔽、断开链接等
必要措施。 如果平台未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与侵权人承担连带责任。
5) 直播营销过程中，如果主播以自己的名义或者形象对产品进行推广、推荐时，对
产品的合法来源、品质需进行必要的审核，否则可能面临承担《广告法》上的广告代言人的相
应责任的风险。
3、建议
随着中国直播电商行业的快速发展，我们建议企业应采取以下行动，以保护其知识产权免受该
行业的潜在侵犯。
一、事前：企业可以在产品或服务中更加明显标注企业所有的知识产权相关信息，并
加强权利监督，发现可能的侵权行为及时告知直播平台。
二、在发现侵权行为时：及时固定和保存证据，及时向直播电商平台进行侵权投诉，
需要时采取进一步措施。
三、由于侵权判断以及证据保存和准备的专业性较强，建议权利人就具体情况咨询专
业机构、律师、知识产权代理师，以选择合适的解决方案。
如对知识产权保护有任何疑问，欢迎致电详询：010-82732278