直播電商知識產權保護
近年來，通過網絡直播進行購物在中國現在已經成為一種極其受歡迎的購物形式。而
網絡直播允許人們通過網絡實時看到商品樣式並與主播進行互動，因此網絡直播電商這個新興
模式得到眾多商家和消費者的青睞。不過，隨著網絡直播電商的迅猛發展和普及，直播電商相
關的知識產權侵權案件也在逐年增多。人們對這種新模式下的知識產權保護產生了疑問和擔憂
。
以下內容為我們將對直播電商知識產權保護的一些常見問題進行分析並提供建議：
1. 與傳統零售相比，在直播電商環境中，知識產權侵權更容易發生
一、直播門檻相對較低，參與直播的人員更加廣泛，有些直播從業人員對知識產權法
律意識薄弱。
直播電商自身優勢和政策扶持，吸引了更多的電商平台、銷售商、供應商、消費者，
競爭主體數量大，發生知識產權侵權的風險也隨之升高。而且，電商平台在一定程度上打破了
實體店銷售在銷售時間、地域、待售商品數量、種類等方麵的限製，通過互聯網，消費者可以
隨時隨地進入電商平台的任何一家或一類商品的線上店鋪，自由選購商品，吸引了更多得消費
者。從概率上講，參與主體的數量大能夠一定程度上提示發生知識產權侵權的風險會隨之升高
。
二、直播的表現形式具有即時性和隨機性，導致可能無法及時發現並製止侵權行為，
證據保存和追溯也相對更困難。
與傳統電商（通過互聯網頁麵靜態展示商品信息）相比，主播在介紹過程中，充分釋
放產品信息，在價格對比，主播福利，銷售數據實時播報等方麵刺激下，促使交易在短時間大
量完成。直播電子商務的快節奏導致整個銷售過程發生得非常快，而這種快速的銷售過程給知
識產權保護造成了重大障礙。與傳統商店相比，電子商務沒有實體倉庫或空間來限製商品或買
家的數量，因此直播商品數量可能非常巨大。而且商品滾動速度加快，商品信息在快速銷售後
立即消失。 這種快速的出現和消失使得發現侵權與收集侵權證據都變得更加困難。
此外，由於直播營銷的過程中存在宣傳行為和銷售行為，為吸引更多的消費者進入直
播間購物，在宣傳和銷售的過程中，均可能存在關於知識產權的侵權風險。例如，由於電商直
播打破了對消費者的地域限製，各地用戶均有可能成為直播間的消費者，為吸引更多消費者進
入直播間，運營商的宣傳方案，宣傳材料，直播間裝飾物，背景音樂等存在侵犯著作權的風險
。而且為使進入直播間的用戶購物消費，主播在產品介紹的過程中，還可能存在虛假宣傳等不
正當競爭行為。
三、直播傳播速度快、傳播範圍廣，導致監管難度更大。
直播的倉促和大量的買家使得平台維護更加費力。電商平台麵臨管理的是龐大的賣家
和賣家團隊，對他們“篩選賣家，發現問題，解決問題”的技術手段和管理手段帶來了很大的
挑戰。而且，主播通常是在產品介紹過程中釋放產品信息，除非主播發布的產品信息中含有明
顯的侵權信息或者權利人事先發送了權利預警通知，通常電子商務平台經營者比較難事前篩查
侵權信息，而且對海量主播的直播言行進行實時監控的能力有限、監管成本也高。
四、直播賬號的歸屬不明晰，導致維權相對困難。
直播電商涉及商家、主播、網絡平台等多方，法律關係複雜。 由於消費者麵對的是
包括電商平台、直播平台、主播等多種主體，很難直接確認具體賣家的身份，這會給維權造成
很大的混亂。直播帶貨很多環節一直處在規範之中。
2、直播渠道銷售侵權產品時，主播、商家、平台等相關方可能麵臨的法律責任
侵權行為發生時，首先需要確定責任主體。下麵我們將根據不同的直播模式來確定承
擔相應的侵權法律責任的責任主體。具體地：
i）主播通過在網絡直播平台注冊賬號的方式開設直播間並以個人身份從事網絡直播
營銷活動時（個人主播），責任主體為該主播個人；
ii）商家或供應商通過在網絡直播平台注冊賬號的方式開設直播間，通過與其建立勞
動或勞務關係的簽約主播從事網絡直播營銷活動時，責任主體為該商家或供應商；
iii）網絡直播平台通過自建網站開設直播間從事網絡直播營銷活動（平台自營，而
主播與平台建立勞動或勞務關係）時，責任主體為該網絡直播平台。
需要特別說明的是：
1) 如果上述責任主體本身即是侵權產品的生產商，則上述責任主體承擔全部侵權法
律責任。
2) 如果上述責任主體僅作為銷售者，其不知道所銷售的是侵權產品且能證明該產品
合法來源的，則通常隻需停止銷售侵權產品即可，而不承擔賠償責任。 但如果權利人能夠提
供證據證明已充分詳實地進行過侵權告知，而責任主體仍然繼續通過直播方式銷售涉嫌侵權產
品的，則該責任主體自收到侵權告知後的合法來源抗辯不能成立，仍需承擔賠償責任。
3) 如果上述責任主體知道或應當知道銷售的是侵權產品，或者不能證明其合法來源
的，則仍需承擔賠償責任。
4) 在以上模式i）以及模式ii）下， 網絡直播平台作為網絡服務提供者在不同情況
下也需要承擔不同的責任。 通常結合直播帶貨平台是否建立了直播帶貨準入機製、是否製定
並公開了直播營銷管理規範或平台公約、是否履行了對直播間運營者資質及商品的審核、是否
製定了負麵清單、是否建立知識產權保護規則、是否建立了必要的投訴舉報機製、是否事後采
取了及時且必要的處理措施、是否積極協助權利人維權等方麵，綜合考量平台經營者是否盡到
合理注意義務，進而判斷其責任承擔問題。
如果平台知道或應當知道他人利用其平台銷售侵權產品，則應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等
必要措施。 如果平台未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與侵權人承擔連帶責任。
5) 直播營銷過程中，如果主播以自己的名義或者形象對產品進行推廣、推薦時，對
產品的合法來源、品質需進行必要的審核，否則可能麵臨承擔《廣告法》上的廣告代言人的相
應責任的風險。
3、建議
隨著中國直播電商行業的快速發展，我們建議企業應采取以下行動，以保護其知識產權免受該
行業的潛在侵犯。
一、事前：企業可以在產品或服務中更加明顯標注企業所有的知識產權相關信息，並
加強權利監督，發現可能的侵權行為及時告知直播平台。
二、在發現侵權行為時：及時固定和保存證據，及時向直播電商平台進行侵權投訴，
需要時采取進一步措施。
三、由於侵權判斷以及證據保存和準備的專業性較強，建議權利人就具體情況谘詢專
業機構、律師、知識產權代理師，以選擇合適的解決方案。
如對知識產權保護有任何疑問，歡迎致電詳詢：010-82732278